新锐品牌“三谷”的成功秘诀：练好内功，借好外力

2018年,一篇关于三谷的种草文在小红书上走红,从精致的颜值,到温养头皮的功效,再到持久留香的芬芳,瞬间吸引了大量达人和用户纷纷下单体验。继三谷首篇引起市场瞩目的种草文之后,伴随着达人、大V深入体验后接二连三的自主推荐,三谷第一款产品——彩色氨基酸洗发水就这样在消费者中迅速走红。仅仅一个月的时间,三谷便荣获小红书洗发水热搜榜TOP3。

随后,“三谷彩色氨基酸蓬松洗发水”、“三谷424头皮舒缓洗发水”、“三谷海盐头皮磨砂膏“……在许多企业还在为如何打造一款爆品而苦恼的时候,三谷却以一款接一款的爆款产品让越来越多的消费者认识了“三谷”这个品牌,一路攀升的话题热度也让2017年刚刚成立的三谷跃升为炙手可热的新锐品牌。不少消费者坦言,认识三谷,是从接到触它的爆款产品开始的。而三谷的成功也绝非偶然,而是其从一开始就在产品与渠道方面就着手练好内功,借好外力的结果。

三谷内功:以科学研发助力产品力升级

持续打造爆品的能力离不开背后强大的研发实力。以爆品三谷424头皮舒缓洗发水为例,为应对头皮屏障受损的问题,进行仿头皮屏障结构调配技术的研发。细胞脂质的组成及比例与皮肤屏障密切相关,主要是神经酰胺、游离脂肪酸和胆固醇,其中头皮脂质结构中神经酰胺占比一般在35%-50%之间。神经酰胺的修复能力能够帮助头皮屏障修复,重建头皮屏障保护盾,因此三谷经过不同配比调试研究,确定了神经酰胺、植物甾醇油酸脂、油茶籽油三种脂质比4:2:4的黄金比例,称为三谷424头皮屏障仿生技术,并应用到产品中,在起泡性、洗后舒适度、出油抑制性等体验环节,进行了多轮配方测试和目标人群反复试用,最终交付了三谷424头皮舒缓发水这款产品,能够有效修护头皮屏障,调节头皮菌群的平衡,针对性解决头油、头痒、头屑的问题,一经面市便得到了渠道和消费者的一致好评。

三谷每一款新品研发的背后都是充分的消费者需求洞察。随着产品体系的不断丰富,三谷在2021年重新梳理成为两个产品系列:深化品牌原创美学理念的灵感系列,和夯实品牌科学个护理念的新生系列。三谷通过早期的灵感系列产品,以色彩、颜值、体验为抓手,打透了年轻群体的需求偏好和消费心智。伴随着年轻群体的成长以及市场发展趋势,三谷洞察到他们对于功效和成分的要求逐渐攀升,为了更长久的陪伴消费者,三谷专研主打温和护理的新生系列产品,分区解决头皮和发丝的问题,延长了三谷品牌和产品生命周期。

成立4年的POLYVOLY走过了在武汉进行独立研发,到联合上海、北京甚至全球外部实验室协同研发两个阶段。目前,除了武汉6000平米的产研一体化中心,三谷正在上海建立由数十名专业博士组成的战略研发中心,持续增强专研能力。同时,三谷也与“神经酰胺”国际头部原料供应商-德国赢创开展战略合作,共同研发复合性神经酰胺原料,践行第一性原理从底层逻辑着手,牢牢抓住产品力。对于POLYVOLY的研发策略,套用元气森林创始人唐彬森的耿直回应:元气森林气泡水成功的打法,其实就是敢用对手不敢用的好原料。

三谷外力:在全渠道布局中打造场景体验

除了强大的研发能力,从线上起家的三谷已经在大力拓展线下渠道,尤其凸显在新零售渠道之上。如,主打彩色氨基酸洗护和慕斯沐浴露的灵感系列以一二线美妆集合店为主,包括Wow Colour、黑洞、KKV、屈臣氏等,更易于接触年轻的消费群体。而对于传统KA来说,三谷也是代理商的选品首选,目前三谷正着手拓展商超卖场等C端渠道的转化覆盖。值得一提的是,在三谷的线下渠道布局中,CVS便利店渠道711的覆盖率已实现30%,而这个渠道是最有机会将新零售人货场中的场景转化为消费者美好体验的。根据线下渠道合作伙伴反馈,三谷是个护品类中颜值和品质双双在线的优质品牌,跳出传统个护价格带,让渠道有了提高客单价的驱动力。而三谷也透露平均客单价可达到130-150元之间,在国货洗护品牌中居中高档。

对于新一代消费者而言,他们更注重自身的体验,需求会逐渐从颜值聚焦到功效洗护、科学洗护,会针对自己的头皮和发丝的一些痛点去筛选科学的、专业的产品。接下来,三谷将为消费者打造线下体验机会,一方面是增加线下体验触点,把场景体验带入核心区域及下沉市场。结合传统百货KA的经验打法,或推出系列自主活动、快闪及路演,邀请达人参与线下互动带领示范作用,促进消费者与三谷产品的连接。另一方面,拓展创新渠道合作,将在一二线城市合作科学头皮护理的养发馆,为都市高压人群提供专业且定制的头皮发丝分区护理解决方案。为将来三谷自营店、体验中心收集样本数据,打好基础。

新消费时代已拉开帷幕,品质消费和精致消费必然成为主流趋势,寻常的日常生活将被有价值、有颜值、有附加值的体验所包围。让日常不再寻常,相信未来你的浴室中,也会为三谷留有一席之地。