“所有的蜜雪冰城都可以对暗号吗”
最近,如果你打开任意一个短视频平台,几乎都能看到“蜜雪冰城主题曲挑战”的相关视频。穿着不同服饰的人,站在蜜雪冰城门店前,一边用手比出“爱心”“剪刀手”“OK”的手势,一边跟着节奏唱出“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。这些视频大多配乐整齐划一,并且都有着同一个标签——“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
这一洗脑神曲究竟是从何时开始流行的?它又是如何做到席卷互联网的?
这一切或许得从今年6月3日说起。那天,B站一位up主“吃货张小姐”发布了一段自己唱蜜雪冰城主题曲的视频。该视频在B站收获近80万的播放量,甚至被蜜雪冰城官方账号转发。在这段视频下面,有人评论:“会不会以后去蜜雪冰城要唱这首歌才给打折啊?”
谁也没想到,两个月后,这样的“预言”竟真的实现了。8月下旬,蜜雪冰城官方在微博发起“唱主题曲免费领券”的活动,只要完整唱出蜜雪冰城主题曲,就有机会获得蜜雪冰城2元优惠券。
这一活动的发起,很快点燃了大众参与的热情。微博话题蜜雪冰城甜蜜蜜阅读量迅速突破10亿,相关讨论达到16.7万。不仅如此,随着越来越多人开始参与“唱主题曲领优惠券”活动,线下蜜雪冰城门店也开始流行起了“对暗号”。
许多门店在顾客点单前,会主动询问对方:“你是否知道我们的秘密?”顾客只需接上暗号:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”点单成功后,店员会大方送上一支冰淇淋或是其他小礼品。
这一充满趣味性的互动,吸引了不少人前往蜜雪冰城门店打卡。很快,蜜雪冰城社死现场的话题也开始在社交平台发酵,点开话题,你会发现里面全是网友在线下门店对暗号、唱主题曲的视频。在这些视频中,有人害羞腼腆,小声哼唱;有人落落大方,大声喊麦;有人独自一人,自我陶醉;有人结伴而行,合唱助兴。
伴随着门店“对暗号”活动的流行,蜜雪冰城主题曲也迎来了新一轮的病毒式传播。只要你打开任意一个短视频平台,几乎都能看到“蜜雪冰城主题曲挑战”的相关视频。相关话题蜜雪冰城主题曲挑战也在抖音有着18.5亿次的播放量。
如果你仔细观察这些视频,会发现它们大多配乐整齐划一,并且都有着同一个标签——“蜜雪冰城甜蜜蜜”。除此之外,这些视频的拍摄背景大多是蜜雪冰城门店,发布者也是来自天南海北的陌生人。但诡异的是,这些陌生人发布视频的时间、动作、配乐甚至歌词都惊人地一致,就好像有人在背后操控着这一切。
这背后,其实是一场由“人工+算法”推动的病毒式营销。
“这个事件从表面上看是用户自发进行的二次创作,但它背后其实是有着团队策划的。”一位广告营销行业从业者告诉燃财经。他表示,自己从上周开始,就陆续接到了不少客户关于“蜜雪冰城营销”的咨询。
该从业者透露,蜜雪冰城主题曲出圈背后,其实有一支专门负责“推热度”的团队。“这支团队会先找到一些‘关键节点’,比如B站的up主,或是其他社交平台上的KOL、网红等,并邀请他们一起参与主题曲的挑战活动。”他表示,由于蜜雪冰城本身知名度较高且深受年轻人喜爱,因此不少网红都愿意主动参与这场活动。
而在这些“关键节点”的带领下,越来越多的用户开始自发进行二次创作。随着参与人数的不断增加,蜜雪冰城主题曲的热度也在不断攀升。
但光有热度还不够,如何进一步扩大用户覆盖面,让更多的人参与进来,才是重中之重。这时,算法就派上了用场。
“抖音、快手等短视频平台都有一个‘爆款机制’,即当你的内容达到一定热度后,就会被平台大力推荐,从而进入更大的流量池。”上述从业者表示,由于蜜雪冰城主题曲的相关视频都是用户自发创作,且内容、配乐都相对统一,因此很容易就会被平台识别为“爆款”,从而获得更多的曝光机会。
与此同时,在短视频平台算法的加持下,这些相关视频还会被不断推送给更多可能感兴趣的用户,从而形成一个良性循环。正是基于这样的“人工+算法”模式,蜜雪冰城主题曲才能在短时间内席卷互联网,成为又一首洗脑神曲。
事实上,这并不是蜜雪冰城第一次尝试病毒式营销。早在今年年初,蜜雪冰城就曾因为在各大社交平台发放优惠券而小火了一把。当时,有不少网友爆料称,自己在微博、抖音等平台看到了蜜雪冰城的优惠券领取链接,领取成功后,还可以在线下门店进行兑换。
这一活动在当时也引发了不小的讨论,甚至有网友调侃称:“蜜雪冰城是唯一一个不需要我下载APP,也不需要我关注公众号,就能直接领优惠券的奶茶店。”
虽然当时的病毒式营销并没有让蜜雪冰城主题曲出圈,但却为如今的成功埋下了伏笔。因为正是有了这一次的经验,才让蜜雪冰城意识到,要想真正打动消费者,就必须跟他们玩在一起,而不是高高在上地做品牌宣传。
这一点,在蜜雪冰城主题曲的歌词上也得到了很好的体现。与其他奶茶品牌高大上的歌词不同,蜜雪冰城主题曲的歌词简单直白,朗朗上口,很容易就能让人记住。同时,歌词中的“你爱我,我爱你”等词汇,也很好地传达了蜜雪冰城“爱与分享”的品牌理念。
或许,正是这样的理念,才让蜜雪冰城主题曲能够在短时间内席卷互联网,成为又一首洗脑神曲。而对于蜜雪冰城来说,这次的成功,也无疑为其未来的发展提供了更多的可能性和想象空间。
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